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凡客的移動電商方法論:移動平臺在公司內部應該是獨立渠道
發布時間:2013-10-22 07:50:00   分類::行業動態
凡客誠品助理總裁欒義來先生在2012年中國技術商業領袖峰會上分享了移動凡客的諸多進展,他沒有選擇主辦方為其預設的“移動零售”主題,而是選擇了“凡客的移動互聯網”。某種程度上說,品牌電商對于手機APP以及WAP的定義已經不限于拓展移動渠道、沖擊銷量或翻版PC購物,而正演變為一場品牌移動互聯網化的新路徑。如下是你可能不知道的移動凡客:

1、移動凡客的成績單。目前來自移動端的訂單已經占據凡客總銷量的15%,去年為10%,而詳細的占比分析為:移動訂單50%來自WAP(含HTML5),安卓占比30%,IOS占比20%。如何解讀這些數字?欒義來分析了三點:一是手機瀏覽器的導航作用明顯,移動凡客的很大一部分流量來自于此;二是APP的差異化創新依然有很大提升空間;三是與很多調查報告中顯示的ios用戶購買力更強不同,移動凡客的訂單中android用戶量更大,轉化率更高。

2、移動凡客的發展三階段。首先是WEB信息內容的適配和格式化,這類似于PC購物信息的翻版;第二階段是為移動端重新設計信息結構,重構分類、流程、促銷,同時進行針對手機的個性化營銷和推送嘗試;第三階段是凡客較為看重的,欒義來認為應該是建立用戶與凡客品牌的深度互動交流通道,“我們認為移動APP或者移動電子商務的作用,如果僅僅是售賣一個東西就太簡單了,真正的意義是把用戶和品牌建立聯系”。

3、凡客眼中的移動互聯網是怎樣的?

?訂單量和用戶活躍度并重,服務老用戶并拓展渠道下沉尋找新用戶。“移動互聯網和PC互聯網并不重合,很多客戶停留在移動互聯網上,卻不出現在PC互聯網,這是一個現實。這個現實不太理想,因為從來不在PC互聯網出現的用戶無法認知你的品脾。就是如果今天您作為一個品牌電商做移動互聯網,品牌在PC互聯網上并不成功,你在移動互聯網上也不會成功。首先電商移動互聯網是一個品牌影響力的延伸。”

?移動互聯網更適合精準化營銷。”一個通過手機購物的用戶在你的用戶體系里的信息會更全面。比如他拿的手機品牌是什么?該手機品牌用戶的活躍度怎么樣?甚至他是移動的用戶還是電信用戶?不同的移動品牌用戶,你會發現他的登陸時間、LBS區域是怎樣的。移動互聯網對用戶感知更精準,這是PC互聯網做不到的。凡客也在嘗試對不同的屬性組合做更精準的營銷。可以想像,當一個在北京的用戶用的是三星手機、全球通的用戶,可能會給他一個什么樣的東西?如果他是在廣東的用戶,其實可以看出來他大概是在工廠里面,因為他10點之前不上網,10點之后才會登陸手機。“

?移動平臺在公司內部應該是獨立渠道。”要把移動平臺變成獨立的渠道,并且能夠自己選品,并且能用市場化流量做的話,那么你跟公司就是平臺和供應的關系,這樣更有利于激發一個平臺的創造力。“

?CRM用戶忠誠和品牌情感聯系工具。”我們認為CRM更多的是你要去關懷用,這些關懷發生在用戶和品牌發生接觸點的時候發生的。比如說用戶到達你的網站要選品,產生支付有售后的問題,收到以后要曬自己的定單,所有這些都是接觸點,我們需要通過接觸點讓用戶變得更忠誠,效果會超越讓用戶在PC上購物。“

?秘密武器:下一版凡客APP會內嵌”類微信“的社交功能。

4、未來移動電商的趨勢在哪里?

全民購物從手機開始,全網營銷,手機下單。

電子商務的SNS化將在手機上得以實現。

移動電商=精準化導購+CRM+用戶互動社區。

電商營銷將從1:N晉級到1:1時代

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